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Então veja o que diz o professor Ben Shapiro, da Universidade de Harvard, um dos maiores especialistas em vendas do mundo.

por Mikhail Lopes
Pequenas empresas Grandes Negócios

Ben Shapiro, o sujeito da foto ao lado, pode não entender nada de gravatas - pelo menos a julgar pela que leva empertigada ao pescoço -, mas é um dos maiores especialistas em vendas do mundo. Professor de marketing da Harvard Business School há mais de 30 anos, é também autor ou co-autor de 14 livros, incluindo 'Conquistando Clientes' e 'Mantendo Clientes', publicados no Brasil pela editora Makron (ambos esgotados). Ele será um dos cinco palestrantes do II Fórum Mundial de Marketing e Vendas, que ocorrerá em 28 e 29 de junho em São Paulo, promovido pelo HSM Group.

Shapiro nasceu há 62 anos em Lynn, nas cercanias de Boston, no estado americano de Massachusetts. É casado há 40 anos, tem um filho de 38 e uma neta de cinco. Formou-se em Engenharia Química na Universidade de Michigan e concluiu um MBA com distinção e um PhD em Administração em Harvard. De seu escritório em Massachusetts, ele falou por telefone a Pequenas Empresas & Grandes Negócios sobre o perfil do vendedor competente, por que acredita que nem todos os clientes são iguais e no que ele presta atenção quando entra numa loja.

Qual o perfil do bom vendedor?
Existem três traços de personalidade que definem os vendedores competentes. O primeiro deles é o ego de vendedor. Trata-se de um senso de competitividade, uma vontade de vencer, de fechar uma venda. A segunda característica é uma capacidade de assimilar respostas negativas. Se há quatro pessoas competindo para fazer uma venda, apenas uma ouvirá um sim. Para ser um bom vendedor, você precisa ser durão o bastante para se recuperar do não. O terceiro traço é a empatia, que permite entender outras pessoas, saber como elas reagirão ao que você disser. Isso ajuda a saber o que dizer em uma situação de venda.

O senhor já escreveu artigos dizendo que não é possível agradar a todos os clientes.
Por quê?
É improvável que uma empresa tenha produtos que todo mundo queira. Você pode gostar de filé; eu gosto de carneiro. Você pode ser um sujeito grande e precisar de roupas grandes. Eu sou baixinho e preciso de roupas menores. Uma das tarefas mais importantes de quem vende é avaliar que produtos vai vender e para quais clientes. A esquizofrenia nos negócios é fatal.

Então é preciso selecionar os clientes. Como se faz isso?
O truque é pensar: para quais clientes eu consigo oferecer algo muito, muito especial? Quem realmente precisa do que estou vendendo? Se eu fosse alijado do negócio, quem sentiria a minha falta? Quem choraria no meu funeral? Depois que descobrir quem são esses clientes, deve se concentrar neles e não perder tempo com os demais.

O senhor escreveu que um vendedor precisa dar razões ao cliente para comprar e continuar comprando sempre. Por quê?
Depois que você vende, o próximo passo é continuar a servir os clientes. E a melhor maneira de fazer isso é oferecer um serviço muito bom. Um garçom em um bom restaurante, por exemplo, pergunta se o filé está no ponto que você pediu ou se a refeição está boa. O vendedor deve estar constantemente presente para eliminar qualquer desprazer. O natural é que o cliente não consuma e a sua missão é fazer com que ele compre e continue comprando. O vendedor tem de trabalhar para manter o cliente entusiasmado, feliz.

Para conseguir isso, é importante se diferenciar da concorrência, certo?
Quanto mais diferente dos concorrentes você for, maior probabilidade terá de definir preços e ganhar mais dinheiro do que qualquer um. Meu exemplo favorito para isso é a Dell Computer. Quando Michael Dell começou a empresa, disse para si mesmo: 'todos os computadores são iguais. O que difere um fabricante do outro é a forma como eles se relacionam com os consumidores. É aí que eu serei diferente: venderei diretamente aos compradores. Produzirei um computador somente depois que ele tiver sido encomendado. Porque computadores são como bananas: seu prazo de validade é curto'. Dell se saiu muito bem, porque ele tinha claro que queria ser diferente. E porque era diferente, conseguiu prosperar mais que outras empresas do ramo.

O senhor tem dito que a retenção de clientes está intimamente ligada à retenção de funcionários. Por quê?
Se você entra numa loja e os vendedores te conhecem, sabem de antemão do que você gosta, podem ser muito mais úteis. Mas se a rotatividade de funcionários é grande, se eles estão sempre sendo substituídos por gente nova, nunca poderão ser bem treinados. Eu vou a Nova York uma vez por mês e sempre fico hospedado no mesmo lugar. É um hotel pequeno e, quando o porteiro me vê, abre a porta e diz: 'Senhor Shapiro, é muito bom vê-lo novamente'. Eu gosto daquilo. Me faz sentir que sou bem-vindo. Por isso é tão importante manter os funcionários. Eles detêm as informações, os relacionamentos com os clientes. Se você retém os funcionários, consegue reter também os clientes.

Vendedor esperto é vendedor honesto?
É claro. A diferença entre um vendedor e um trambiqueiro é a honestidade. Se você se relaciona com os mesmos clientes regularmente, eles perceberão se você mentir. Você se queima se disser que o produto será enviado amanhã, e ele não for; se disser que o produto faz algo que ele não faz... Uma das características mais valiosas que um vendedor deve ter é um profundo senso de integridade.
'É importante manter os funcionários porque são eles que se relacionam com os clientes. Quando você faz isso, então consegue reter também os clientes'

Em que o senhor presta atenção quando entra em uma loja para comprar algo?
Muitas coisas. Primeiro, antes mesmo de entrar na loja, falo com meus amigos para checar se eles a conhecem. Se eles me dizem que os vendedores não falam a verdade, as mercadorias não são de primeira, as entregas não são pontuais, nem chego a ir à loja. O contrário ocorre se dizem que é uma boa loja, onde os vendedores te dão toda a atenção. O boca-a-boca é muito importante. Quando estou dentro da loja, faço julgamentos o tempo todo. Se é uma loja bagunçada, tenho a impressão de que provavelmente não cuidarão bem do meu pedido. É melhor que vendam muito barato para compensar. Se é uma loja organizada, posso até topar pagar um pouco mais porque imagino que a mercadoria e o serviço serão melhores. Avalio também se consigo encontrar o que quero. Além disso, se o vendedor é mal-humorado, rude, mentiroso, o recado que a empresa me passa é que não sou importante. Por outro lado, se eu entro numa butique e compro três ternos, acho legal se o vendedor me ligar uma semana depois da entrega para perguntar se gostei das roupas, se o corte estava de acordo... Se isso acontece, é provável que eu volte à loja no futuro e conte aos meus amigos como a experiência foi boa.

O senhor já trabalhou como vendedor?
No segundo grau, eu trabalhei numa farmácia. Depois fui vendedor de roupas masculinas em uma loja de departamentos. Quando terminei meu MBA, assumi como gerente de marketing de uma empresa muito pequena, o que significava que na prática eu tinha de ir a campo falar com os clientes e vender.
'Se o vendedor é mal-humorado, rude, mentiroso, o recado que a empresa me passa é que não sou importante '

O que aprendeu com isso?
Primeiro, aprendi que realmente gosto de vender, o que eu nunca pensei que gostaria, porque sou tímido. Mas descobri que me agrada ajudar as pessoas a resolver seus problemas. Eu gostava também de ganhar a competição para fechar uma venda. E aprendi a ouvir melhor, porque percebi que precisava entender profundamente o cliente. Foi uma grande experiência.

O senhor tem um filho e uma neta. Ensinou algo a eles sobre como comprar e vender?
À medida que nosso filho foi crescendo e tínhamos de decidir para onde ir nas férias, por exemplo, procuramos envolvê-lo no processo. Acreditávamos que ele precisava aprender como ser um bom consumidor, como medir o valor dos produtos e serviços. Mas ele não tem o ego de vendedor: é professor de Ciências no primário. Dias atrás comemoramos o aniversário de cinco anos de minha neta e a levamos para comprar uma bicicleta. Tentamos fazê-la entender que ela deveria buscar fazer a melhor escolha possível, de forma que ficasse feliz no final. Ela experimentou vários modelos, mas se decidiu rápido, porque já sabia o que queria: uma bicicleta roxa.

Ben Shapiro
Idade: 62 anos
O que faz: É professor de marketing da Harvard Business School há mais de 30 anos e autor ou co-autor de 14 livros de negócios.
O que pensa: Diz que as empresas precisam saber selecionar seus clientes e que o bom vendedor deve gostar de competir, ter empatia com o freguês e saber ouvir não.